Selon une étude récemment publiée par BPI (« Attirer les talents dans les PME et les ETI »), 41% des dirigeants de PME-PMI expriment une difficulté à recruter des profils commerciaux. Le commercial serait-il en voie de disparition ?
Cette difficulté est également mise en lumière par une note de conjoncture publiée par l’APEC au 2e trimestre 2018. Elle indique que les entreprises ont de plus en plus de difficultés à recruter des cadres commerciaux. La note précise aussi que les entreprises interrogées ciblent de préférence des cadres expérimentés et qu’elles peinent à finaliser leurs recrutements. Ceci expliquant peut-être cela…
Uptoo, un cabinet spécialisé, confirme également cette tendance, en notant que dans certaines régions de France, le rapport de force entre les entreprises et les candidats s’est inversé : il arrive régulièrement que les candidats à la fonction commerciale ne donnent pas suite à un entretien ; par ailleurs, lorsqu’ils sont en poste, ils changent plus facilement de postes car ils savent qu’on peut leur offrir de meilleures conditions ailleurs.
Toujours selon Uptoo, la situation peut varier selon les secteurs d’activité. La pénurie semble plus sensible dans certains secteurs ayant une connotation technique comme les services informatique, bureautique ou télécom, les logiciels, les infrastructures et équipements industriels, le conseil ou encore dans le secteur de la bancassurance…
Cette pénurie de talents commerciaux est préoccupante pour bien des entreprises, car elle pourrait, à terme, devenir un obstacle à leur croissance. L’impact économique n’est donc pas négligeable.
Ce constat étant fait, on peut se demander d’où provient cette pénurie de commerciaux. Y’en a-t-il moins qu’avant ? Est-ce un problème de compétences ? De perte d’appétence pour cette fonction ? Et comment y remédier ?
Dans cet article, nous vous proposons quelques pistes pour nourrir votre réflexion sur ce sujet.
Le commercial : Quelles sont les compétences et qualités recherchées ?
Être un bon commercial : inné ou acquis ?
Une idée reçue est que le « bon commercial » dispose d’une faculté naturelle à entrer en communication avec l’autre (le prospect ou le client en l’occurrence), une aisance relationnelle innée, et que cela se passe de technique. Il s’agirait d’un don que l’on a… ou pas ; un talent qui ne relève pas d’une compétence ou d’un diplôme.
Ce qui est vrai dans cette assertion, c’est que l’aisance relationnelle est un prérequis pour accéder à la fonction commerciale ; cependant, cette capacité de même que l’empathie, l’adaptabilité, l’écoute ou encore le sens du service, peuvent être liées à notre éducation, à l’environnement dans lequel nous avons évolué et qui a permis de développer une certaine confiance en soi. Cela montre que ces capacité peuvent s’acquérir.
Ce qui est clair par ailleurs, c’est que les bons commerciaux sont surtout ceux qui s’appuient sur des techniques éprouvées, techniques qui s’appliquent à toutes les étapes du cycle de vente (avant, pendant et après). Les seules qualités relationnelles ne suffisent donc pas.
Le recrutement d’un collaborateur commercial commence donc par la définition précise du profil attendu, en termes de compétences techniques et relationnelles. Ainsi, vous attendrez certainement des qualités et compétences différentes d’un commercial de terrain ou d’un télévendeur ; ou bien d’un « chasseur » (qui devra conquérir de nouveaux marchés) ou d’un « éleveur » (qui devra développer un portefeuille existant).
Rechercher la perle rare : est-ce le bon choix ?
Recruter un commercial représente généralement un enjeu pour l’entreprise. Ce qui conduit beaucoup d’entre elles à espérer beaucoup et à rechercher la perle rare. Une sorte de « mouton à cinq pattes » possédant parfois une double compétence technique et commerciale. Une personne connaissant parfaitement le secteur, expérimenté et qui commencera à signer des contrats rapidement après son arrivée.
Comme la concurrence est rude, les entreprises sont finalement obligées d’accepter des compromis et… sont déçues parce que le candidat retenu ne correspond pas au profil dont elles avaient rêvé.
On dit parfois que parmi les commerciaux, 25% sont très bons, voire excellents : la contrepartie de leur talent, c’est qu’ils coûtent cher, sont rares et comme on se les arrache… ils sont tentés d’accepter les propositions des plus offrants. Il est donc probable que si jamais vous arrivez à en séduire un, vous aurez du mal à le garder !
Puis, il y en a 45% qui sont peut-être moins expérimentés que les premiers ; parmi ceux-ci, un certain nombre pourront améliorer leurs pratiques et devenir de « bons commerciaux » à condition qu’on les y accompagne. Ceux-ci sont plus adaptables, ils s’intègrent plus facilement et sont moins « volatiles ». Leur potentiel de développement peut être détecté lors du recrutement, et l’analyse qui en sera faite devra donner lieu à un programme de formation adapté visant à structurer et développer leurs capacités techniques et comportementales.
Qu’en pensez-vous ? N’est-il pas parfois préférable de revoir ces critères de sélection et d’envisager la formation comme un bon moyen de faire progresser les collaborateurs tout en les fidélisant ?
Le commercial et ses attentes
Une image dévalorisée du métier
L’image du métier a pâti de l’image du commercial sans foi ni loi. Vous savez celui qui « rentre par la fenêtre quand on lui ferme la porte au nez ».
Le mot de « commerce » est presque devenu tabou. A tel point que certaines écoles de commerce se sont parfois rebaptisées « écoles de management ».
Et leurs meilleurs étudiants semblent plus intéressés par des carrières dans la finance ou dans le marketing que dans la vente. Il est vrai que le métier peut paraître contraignant. Notamment par les déplacements, la nécessité de recommencer chaque mois à faire son chiffre, le stress que cela induit…
Pourtant, ces dernières années, le métier opère lui aussi sa « transformation numérique ». Il apporte aux commerciaux de nouveaux outils facilitant leurs pratiques et améliorant leur qualité de vie au travail.
Il est donc intéressant pour les entreprises qui souhaitent recruter des commerciaux de mener une réflexion sur les arguments qu’elles peuvent avancer pour renforcer l’attractivité de ces postes.
Les leviers pour attirer les talents
Bien entendu, le salaire est un levier important
La rémunération moyenne se place autour des 50 000 €/an*, et celle des profils débutants, autour des 34 600 €/an. Il est important de noter que la part de variable dans le package global a diminué (elle est d’1/3 aujourd’hui, en moyenne), les commerciaux aspirant à plus de sécurité.
Ceux-ci apportent une attention particulière, lors de leurs négociations salariales, aux autres avantages. On parle alors de voitures de fonction, de qualité de vie au travail et possibilités de télétravail. Une fois intégrés dans l’entreprise, les facteurs clés qui les feront rester sont l’ambiance, la qualité et la bienveillance du management, la convivialité des équipes et les outils de collaboration proposés, etc.
En conclusion, nous dirions donc que la pénurie de talents commerciaux est sans doute une réalité avérée. Cependant, lorsque vous recrutez des commerciaux, n’êtes-vous pas tentés de rechercher la perle rare ? Pourriez-vous vous demander de quelles alternatives vous disposez ? Serait-il possible d’envisager par exemple de former aux pratiques commerciales un collaborateur ou un candidat qui connaitrait particulièrement bien le secteur, sans être commercial, mais qui en a les qualités intrinsèques ?
Dans un grand nombre de cas, chercher la perle rare vous fera courir le risque de perdre beaucoup de temps à la trouver et/ou de ne pas la conserver très longtemps. Recruter un candidat à potentiel peut être source de gain de temps et d’argent. Cela vous permettra, si vous mettez en œuvre l’accompagnement nécessaire, de faire monter en compétence un collaborateur tout en le fidélisant.
*Uptoo, Baromètre 2019 sur la rémunération des commerciaux
Vous pouvez également visionner notre Minute Inside sur l’efficacité commerciale :
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