Commerciaux, vendre et porter les valeurs de l’entreprise : mission impossible ?

La mission du commercial lie le savoir-faire (techniques, structure…) et le savoir-être (force de conviction, posture…). Face au client il est le porte-parole de l’entreprise, il est également personnellement impliqué. A tel point que dans certaines situations, le client s’engage plus pour la personne que pour l’entreprise. Cela peut poser un certain nombre de questions, pour l’entreprise et pour le commercial, l’une d’entre elles a trait à l’éthique.

En effet, le commercial, en tant que représentant de l’entreprise auprès de ses prospects et clients, a une mission à accomplir : il doit vendre un produit ou un service. Cependant, il n’a pas de contrôle sur la réalisation de ce produit ou de ce service. S’il vend la promesse que l’entreprise fait au client, que se passe-t-il si l’attente que provoque cette promesse n’est pas satisfaite ? C’est-à-dire, si le produit ou le service n’est pas exactement conforme à ce qui a été vendu…

Et quelle est la responsabilité de l’entreprise face à cette situation ? Quel est le risque ? Comment peut-elle s’en prémunir ? Comment y remédier lorsque la situation est installée ?

Voyons cela plus en détails.

 

Dans quelles circonstances, le commercial peut-il se retrouver en porte-à-faux ? 

 

Les commerciaux sont l’intermédiaire entre le client et l’entreprise. Face au client, leur objectif est de répondre à ses attentes et de la satisfaire. Face à l’entreprise, ils sont tenus de réaliser un chiffre d’affaires, d’atteindre les objectifs fixés.

Pour ce faire, il est important qu’ils présentent des arguments pertinents pour convaincre les clients potentiels; l’objectif des commerciaux étant d’obtenir leurs résultats sachant que certaines entreprises peuvent mettre beaucoup de pression sur l’attente de ces résultats.

Parfois, ils peuvent même avoir à le faire tout en étant conscients que ce qu’ils disent au client n’est pas avéré :

  • Le commercial peut très bien ne pas savoir, au moment où la vente se fait, qu’un problème existe… et se retrouver mis devant le fait accompli par la suite; face au client, il peut alors se sentir obligé de défendre son entreprise, même si cela va à l’encontre de ses valeurs.
  • Dans d’autres cas, le service vendu ne peut être complétement réalisé. L’entreprise peut manquer de compétences en interne, les ressources nécessaires à la mise en œuvre de ce service peuvent être momentanément indisponibles ou les moyens techniques inadaptés.
  • Autre exemple, le produit vendu comporte un défaut : pour obtenir la signature du client, les commerciaux vont essayer de transformer ce défaut en qualité ou de défendre un choix de positionnement.
  • Certaines situations peuvent mettre le commercial en porte-à-faux quand il n’a pas de visibilité sur l’après-vente, la réalisation du service ou la production du produit. Son rôle est centré sur la prospection et pas sur le suivi client.

Autant de situations dans lesquelles le commercial va devoir se positionner, faire des choix, trancher en son âme et conscience. Dans certains cas, c’est un dilemme.

 

Face à ce dilemme, quelle est la responsabilité de l’entreprise

 

L’entreprise a une responsabilité morale vis-à-vis du commercial : il porte un discours dont elle est à l’origine. Ce discours inclut la présentation des offres, mais aussi les valeurs qui la définissent, notamment son éthique : il traduit donc en termes clairs la vision de ses dirigeants.

Il est important que l’entreprise forme ses commerciaux pour qu’ils transmettent le discours, le plus clairement possible. L’exercice sera d’autant plus facile, le discours cohérent, si le commercial comprend le service/ le produit et leur finalité, s’il se retrouve dans les messages clés et s’il adhère aux mêmes valeurs que l’entreprise. Il y a aussi une question de confiance réciproque entre le commercial et l’entreprise, confiance qui va être transmise au prospect et au client.

 

La responsabilité de l’entreprise est à plusieurs niveaux :

  1. Le prospect, lorsqu’il fait appel à l’entreprise a un besoin. C’est ce qu’on appelle le service attendu. C’est par l’écoute, la capacité à percevoir les attendus du client et à projeter la solution possible que le commercial va pouvoir proposer des solutions.
  2. Ces solutions, le service promis, doivent être réalistes par rapport à la capacité de l’entreprise pour ne pas créer un « effet pub ». La responsabilité du commercial est de connaître et de comprendre les moyens que l’entreprise peut mettre en place et de transmettre la bonne information aux bonnes personnes.
  3. La capacité de production, de réalisation de l’entreprise, le service rendu, est plus lié aux ressources internes et externes : les moyens de production, les compétences internes, l’organisation, le choix des fournisseurs, etc.
  4. Le service perçu par le client comprend une partie rationnelle et une partie subjective. L’ensemble de ce qui a été mis en place pour lui, intègre aussi la notion d’accompagnement, d’écoute et la transparence que l’entreprise, souvent via les commerciaux, va témoigner. A ce stade-là, l’analyse de la satisfaction du client, la prise en compte des points forts de la prestation ou du produit, des points négatifs et la capacité de l’entreprise à mettre en place un plan d’action dans l’esprit d’amélioration continue, permet de construire un partenariat solide entre prestataire et client.

 

La responsabilité de l’entreprise est d’intégrer les dysfonctionnements ou limites possibles et d’être dans cette démarche volontaire d’amélioration continue. Il est important de ce fait, de ne pas mettre la pression aux commerciaux qui seraient dans l’incapacité de résoudre les écarts par exemple entre le service attendu et le service promis. Il s’agit plutôt de créer des groupes de travail, de réflexion, qui permettent d’intégrer les commerciaux et l’ensemble des ressources de l’entreprise dans cette volonté de satisfaction client.

 

L’intérêt de mettre en place une démarche gagnant-gagnant

 

Comme nous venons de le voir, le commercial, en tant que représentant de l’entreprise auprès de ses clients, est un excellent vecteur pour remonter les commentaires, positifs ou négatifs. Et même au-delà de la satisfaction des clients, on peut réfléchir à la qualité de l’expérience client. Car un client qui est écouté, peut témoigner de la qualité de l’expérience qu’il a vécue même dans le cas où il était insatisfait si l’entreprise a tenu compte de ses commentaires et a mis en place un plan d’action. Il pourra même recommander l’entreprise en ventant la bonne gestion du SAV.

La mesure de la satisfaction n’amène peut-être pas du chiffre d’affaires immédiat mais contribue à l’amélioration continue du service offert, fidélise les clients et favorise l’engagement des forces commerciales. Celles-ci ont alors conscience de former le pilier sur lequel l’entreprise s’appuie pour mieux répondre aux attentes du client, dans une démarche gagnant-gagnant.

Bien sûr, il est indispensable pour l’entreprise de piloter sa croissance et sa rentabilité mais on ne peut pas opposer intérêt économique et satisfaction client. Le chiffre d’affaires et le résultat sont la conséquence, pas l’objectif.

A l’heure où chacun peut donner son avis sur internet et où les questions liées à la Responsabilité Sociétale sont de plus en plus au cœur des préoccupations des entreprises, celles-ci peuvent-elles continuer à vendre des produits ou des services sans montrer un engagement fort ? Considérer le client comme un partenaire pour identifier d’éventuelles causes d’insatisfaction et mettre en place un plan d’action pour s’engager à « faire ce qu’on a dit », participe à la mise en place de cette démarche gagnant-gagnant.

 

Bien loin de l’image que certains lui prêtent, le commercial porte le produit ou le service qu’il vend d’autant mieux, s’il adhère aux valeurs de l’entreprise. Pour celle-ci, il s’agit de mettre tout en œuvre pour respecter ses clients et rendre leur expérience inoubliable tout en respectant et écoutant la parole des commerciaux. L’objectif étant d’adopter une démarche positive et constructive inscrite dans la durée.

 

 

L’équipe Inside, 

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